28.05.2007
Локомотив без крыльев |
 |
|
|
Компания "Российские железные дороги" (РЖД) объявила о начале ребрендинга. Знаменитые крылышки с молоточками заменит разработанная агентством BBDO Branding красная монограмма РЖД, округлые буквы которой, по замыслу разработчиков, должны будут символизировать локомотивы. На осень запланирована рекламная кампания нового символа. Расходы на продвижение только в этом году могут составить $5 млн. Затем РЖД определится с фирменными цветами, и стартует второй этап. Будут перекрашены железнодорожные вагоны и перешита форма для персонала, изменится внутреннее и внешнее оформление вокзалов. Закончить эту часть работ железнодорожники планируют лишь к 2010 году.
В распоряжении РЖД более 40 000 вагонов, а работают в компании 1,2 млн человек. По предварительным оценкам, общие расходы достигнут $150 млн. Примерно столько же тратят на рекламу и другие монополисты страны. Например, в прошлом году имиджевый бюджет "Газпрома" превысил $140 млн. А затраты на новое корпоративное оформление "Почты России" до 2012 года вовсе включены в программу модернизации ведомства. При этом только разработка нового символа обошлась примерно в $1,5 млн. Так что госкомпании успешно поддерживают почин частных фирм, которые ввели в России моду на ребрендинг несколько лет назад. Так, на рекламную кампанию в поддержку нового образа "Аэрофлот" выделил около $8 млн, а замена формы сотрудникам стоила не менее $300 000. МТС оценила свой ребрендинг в $4 млн, а "Билайн" - в $2 млн. Причем расходы на переоформление офисов в эти цифры не входят.
Зачем проводят громкие акции крупные частные компании, понятно - они ведут жесткую борьбу за клиентов. С монополиями все сложнее. Ведь кроме как у "Газпрома" газ купить все равно не у кого. Да и РЖД имеет конкурентов лишь на некоторых направлениях, где частные предприниматели пустили собственные электрички. Считать их серьезными соперниками госкомпании нелепо. Председатель СД КГ "Кузьменков и партнеры" Илья Кузьменков поясняет: "Вложения оправданны по нескольким причинам: во-первых, РЖД конкурирует с другими видами транспорта - авиа и авто. Во-вторых, есть конкуренция не только за потребителя, но и за инвесторов".
Между тем недешевая акция РЖД может обернуться обычной рекламной кампанией. С легкой руки отечественных рекламщиков понятия "ребрендинг" и "рестайлинг" у нас давно слились. Разница, однако, существенная. Рестайлинг предусматривает изменение визуальных образов, символов компании. Ребрендинг же - введение новых стандартов работы, новый этап в развитии фирмы. Если РЖД просто перекрасит старые вагоны в новые цвета, то популярности компании это не добавит. Директор корпоративной практики PRP Group A Weber Shandwick Affiliate Company Ирина Колотий подчеркивает: "Вложение денег может окупиться только в том случае, если поменять психологию людей и действительно стать сервисной компанией - быть внимательными к запросам пассажиров и клиентов, дать возможность всем желающим в "горячие" сезоны приобрести билеты. Тогда ассоциация с новым брендом будет вызывать положительные эмоции". А как далеко готовы зайти железнодорожники, пока неясно.
Железная логика?.
Михаил Торчинский, управляющий партнер компании Marksman:
"На мой взгляд, за подобными рекламными акциями стоит внутренняя потребность руководства сделать фирму более привлекательной как в глазах потребителей, так и потенциальных инвесторов. Однако в таких кампаниях просто нет смысла, если качество сервиса остается на прежнем уровне".
Илья Шершнев, директор по развитию Swiss Realty Group:
"PR нужен любой компании, даже если она является естественным монополистом. Более того, в некоторых сегментах РЖД конкурирует с частными фирмами, а если Россия вступит в ВТО, на рынок могут прийти и крупные международные игроки. Вероятно, РЖД хочет провести публичное размещение акций".
Нина Щетинина, РR-директор корпорации "Нордтекс":
"Тайна этого ребрендинга, безусловно, кроется не в желании донести новый месседж пассажирам. У этого проекта другая аудитория - современность и "продвинутость" имиджа нужны для успешной межведомственной конкуренции за симпатии власти. И еще, может быть, в отдаленной перспективе - зарубежных инвесторов". Журнал Компания
|
